Evolución de los estereotipos masculinos y femeninos

La crítica feminista frente a la fotografía hace una crítica a la postura patriarcal en la publicidad y a la repetición de esquemas estáticos, como la heteronormatividad en las representaciones publicitarias, aparte de emprender un cuestionamiento a un sistema estructurado a partir de los roles femeninos y masculinos. Estos análisis subrayan la idea de que las imágenes y los estereotipos que se asignan a los papeles femeninos están plasmando el juego binario de imágenes positivas versus imágenes negativas: madre/prostituta, la femme fatale/ la chica buena... Así pues, las mujeres pululan entre imágenes ancladas en el juego binario de la representación occidental. Esto es, el discurso publicitario tiende a través de su estructura y representación a dividir el papel de la mujer en: mujeres negociables (madres, hijas, esposas...) y mujeres consumibles (prostitutas, vampiresas, golfas...) y coloca a las primeras por encima de las segundas, estableciendo así una jerarquía de valores en los papeles otorgados.

El esfuerzo para liberar a las mujeres de la dominación, o sea, de las estructuras objetivas y asimiladas que se les imponen, no puede avanzar sin un esfuerzo por liberar a los hombres de esas mismas estructuras que hacen que ellos contribuyan a imponerlas. El cine está mayoritariamente en manos masculinas. Los valores como el poder, el sexo, la violencia o el dinero aparecen legitimados en la pantalla. Jesús Ibáñez distingue, interpretando las ideas de Levi-Strauss, entre mujeres negociables y consumibles. Las primeras serían aquellas conservadas para el intercambio, las castas, "cuya penetración sería un incesto", mientras que las segundas serían aquellas que no poseen valor alguno dentro de ese sistema de intercambio; es decir, mujeres que sólo tienen valor de uso, pero no de cambio.  La función que cumple la mujer en la sociedad; es decir, el rol de la mujer y la construcción de su representación en relación con un sistema patriarcal que la encasilla en términos de su función de ser mujer en la sociedad: o sea, mujer heterosexual, virgen, esposa y madre “objeto de deseo” que soporta pasivamente la mirada activa del varón. El final de la chica suele ser el éxito, cuando la chica finaliza el camino (de él) o el fracaso, cuando sufre el engaño del hombre.